Die schöne neue digitale Welt, in der wir leben, hat viele Vorteile und Annehmlichkeiten mit sich gebracht. Aber natürlich auch viele Gefahren und Herausforderungen. Neben dem Datenschutz, Security und vielen anderen Themen, ist der Begriff des Information Overload zu einem Kernthema geworden. Insbesondere für all jene, die sich mit Kommunikation beschäftigen und versuchen die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erlangen.

Das Buhlen um Aufmerksamkeit

Die so genannte Attention Economy ist ein Megatrend geworden und das Rennen um die neue Währung Aufmerksamkeit ist längst in vollem Gange. Denn obwohl die Menschen in unseren Breiten mittlerweile die Qual der Wahl haben, wo sie sich unterhalten lassen oder Information konsumieren, gibt es immer mehr Wege diese zu erreichen. Teilweise nach wie vor offline, aber immer öfter auch digital.

Content spielt in der digitalisierten Welt eine große Rolle, denn ohne die richtigen Inhalte ist jegliche Kommunikation wertlos und die Reichweite von vornherein noch schwieriger zu erlangen. Doch selbst mit dem passenden Inhalt für die Zielgruppe ist man oft auf verlorenem Posten. Ansätze wie die Wasserloch Strategie, die auf Inbound Marketing Ansätze baut und auf dem Prinzip beruht, gefunden zu werden um dann auf die Suchanfrage perfekt zugeschnittene Inhalte zu präsentieren, werden zunehmend populärer.

Der Unterschied zwischen Owned, Paid und Earned Media

Viel verbreiteter ist jedoch die Nutzung von Services der großen, neuen Player auf dem Kommunikationsmarkt, wie beispielsweise Google oder der großen Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter & Co. Grundsätzlich unterscheidet man im Marketing Jargon bei Reichweitenmedien zwischen so genannter Owned, Paid und Earned Media. Owned Media bezeichnet dabei die Reichweite über Kanäle die man selbst steuert, wie die eigene Website oder aber auch die eigene Facebook Fanpage. Paid Media steht für klassische aber auch neue bezahlte Werbeformen. Im Gegensatz dazu versteht man unter Earned Media jene Reichweite, die durch das Teilen von Inhalten erzielt wird. Im extremsten Fall handelt es sich dabei zum Beispiel um die Reichweite von im Internet viral verbreitenden Videos. 

Der geheime Suchergebnis-Algorithmus

Mittlerweile werden auf den großen Plattformen Paid und Earned Media aber häufig vermischt, was an den Algorithmen der Netzwerke liegt. Diese Algorithmen entscheiden letztendlich darüber, was man, an welcher Stelle, in seinem Social Media Feed ausgespielt bekommt. Während Twitter traditionell einen rein chronologischen Feed anbietet und mittlerweile händeringend versucht dies gegen den Willen seiner Kernuserschaft umzustellen, haben Facebook und Instagram schon lange einen anderen Algorithmus im Hintergrund laufen. Dieser zielt einzig und alleine darauf ab, jedem Nutzer individuell den bestmöglichen Content auszuspielen.

Die genaue Zusammensetzung solcher Algorithmen ist jedoch geheimer als die Coca Cola Formel – im Gegensatz zu dieser ändert sie sich aber ständig, um die Ergebnisse weiter zu optimieren. All diese Bemühungen sind wohl auf Google’s Erfolg zurückzuführen. Durch seinen Suchergebnis-Algorithmus konnte sich Google fast weltweit zum Monopol in Sachen Informationssuche im Internet und damit zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt erheben.

Die Relevanz von Content

Kern der Philosophie ist ein gnadenloser “Users First” Ansatz – denn ohne User gibt es auch keine Kunden. Aus diesem Grund werden Produkte, welche relevanten Content für den User liefern, gegenüber schnellem Geld der zahlenden Kundschaft bevorzugt. Dies führt nun zu der vorhin erwähnten Verschmelzung von Paid und Earned Media: Selbst bei bezahlten Anzeigenschaltungen liegen die nahezu gleichen Algorithmen dahinter, nur mit dem gewichteten Zusatzfaktor Geld.

Heißt im Klartext: Selbst wer viel Geld auf eine Google Search Ad oder eine Facebook Anzeige bietet wird keine User erreichen, wenn diese sich nicht für die Anzeige interessieren. Stattdessen werden dann potentiell die Anzeigen eines Konkurrenten zu niedrigeren Kosten ausgespielt, wenn diese die Qualitätskriterien besser erfüllen. Organische, also nicht bezahlte Reichweiten für Unternehmen werden nebenher mit jedem Algorithmus Update immer mehr beschränkt. Einerseits um die Relevanz des Feeds für User hoch zu halten, andererseits natürlich auch um die Finanzierung der großen Webunternehmen am Leben zu erhalten. Selbst die größten Brands mit vielen Fans müssen also immer mehr zur sogenannten Paid Acquisition greifen.

Die Wichtigkeit Inhalte zu sharen

Was macht nun die Formel aus und welche Faktoren bestimmen, welcher Inhalt für den User als relevant eingestuft wird? Alle Details sind nicht bekannt, aber natürlich gibt es offizielle und inoffizielle Meldungen und Meinungen zu diesem Thema. Ein immer wichtiger werdender Kernfaktor zur Bemessung von Relevanz eines Contents ist die stattfindende Interaktion mit diesem. Dieses “Engagement” besteht meist aus User Aktionen wie dem Liken, Klicken, Ansehen (bei einem Video), Kommentieren und ganz besonders dem Teilen bzw. “Sharen” von Inhalten.

Gerade das Sharen nimmt hier eine Sonderstellung ein. Zum einen zeigt es ein so hohes Interesse an dem gesehenen Inhalt, dass man sogar bereit dazu ist, ihn weiterverbreiten, was wiederum den Relevanzfaktor und damit die Rate der Ausspielungen erhöht sowie die Kosten senkt. Zum anderen erzielt es wiederum organische Reichweite innerhalb des Netzwerks des Teilenden. Dadurch können eskalierende Effekte entstehen, die plötzlich unglaubliche Reichweiten erzeugen. Zusätzlich dazu spielen vor allem die ersten eineinhalb Stunden nach dem Posten des Beitrags eine große Rolle für die schlussendliche Reichweite. Bekommt ein Beitrag innerhalb dieses kritischen Zeitraums ausreichend Traction (er wird sofort geteilt / geliked), wirkt dies als ein hilfreicher Multiplikator und zeigt dem Algorithmus an, dass der Content wertvoll ist und von der Zielgruppe positiv angenommen wird.

Ein Beispiel: Die Pokemon Kampagne von whatchado

Die Erstellung und Verbreitung von “Shareable Content” stellt daher eine Art Königsdisziplin im Content Marketing dar. Dies zu schaffen ist auf vielfältige Art und Weise möglich. Der gewählte Ansatz muss allerdings zur Firmenkultur, zur Zielgruppe und zum Kanal passen.

Bei whatchado nutzen wir klarerweise einen vielfältigen Kommunikationsmix, der unter anderem aus Markenreichweite durch die Presse, einem großen Partnernetzwerk, vielen Events, sowie aus Schulveranstaltungen besteht. Dabei generiert Social Media  einen Großteils des Traffics. Ebenfalls sehr erfolgreich ist auch unser satirisches Format der “Wie werde ich”-Kurzvideos, welches junge Menschen für das Thema Job und bestimmte Berufe begeistert.

Dazu liefern wir die passenden Abstimmungsbilder, die das Engagement ankurbeln. Ähnlich gelagert sind auch unsere Monatshighlights im Videoformat, die Blogbeiträge und Livestreams auf Facebook, unsere Job Inspirationen auf Instagram, die Office Insights auf Snapchat und Instagram Stories, sowie unsere Whatsapp Updates, die uns insgesamt monatliche Reichweiten in Millionenhöhe einbringen. All das gelingt natürlich nur mit einem guten Targeting, genau geplanten Budgets und viel Sharable Content.