Personal Marketing und b2b Marketing – das sind zwei völlig unterschiedliche Richtungen, oder? Genau das gleiche dachte ich als passionierter Marketer bis vor Kurzem auch noch. Employer Branding und Co. waren für mich Neuland. Als ich zu whatchado wechselte und begann, mich mit dem Thema zu beschäftigen, erkannte ich jedoch schnell: Es gibt viele Parallelen. Ähnlich wie im b2b Marketing geht es beim Personalmarketing darum, einen längeren Entscheidungsprozess zu begleiten.

Was mich überraschte, war, dass einige Trends und Entwicklungen aus dem modernen Marketing noch nicht im Employer Branding und Personalmarketing angekommen zu sein scheinen.

Meine Gedanken dazu habe ich in diesem Beitrag zusammengefasst. Natürlich können diese nur einen ersten Ansatz bilden, der zum Denken und Diskutieren anregen soll. Kritik, Widerspruch oder Zustimmung sind deswegen gerne gesehen.

Das wiederkehrende Marketing-Problem: Die Darstellung des Nutzens

Personalmarketing und Marketing leiden gleichermaßen unter dem althergebrachten Problem, dass die Kosten sehr gut messbar sind, der Nutzen aber oft schwer darstellbar und quantifizierbar ist.

Deshalb bekommt man heute weder Einfluss noch Budget und Ressourcen, worunter am Ende nicht nur das Personalmarketing, sondern das Unternehmen selbst leidet. Denn die Luft am Kandidatenmarkt wird dünner und ohne die passenden Kandidaten oder Mitarbeiter wird der wirtschaftliche Erfolg immer schwieriger.

Doch es geht auch anders, wie modernes Marketing beweist.

Vom Besucher zum Known Lead

Im Marketing kommt es letztendlich stark auf den Beitrag zum Umsatz an. Daraus hat sich mit Beginn des Internet-Zeitalters ein lösungsorientierter und gut messbarer Ansatz entwickelt. Bei diesem konvertiert das Marketing einen unbekannten Website-Besucher recht früh in einen Known Lead. Dieser wird eine Weile mit auf ihn zugeschnittenen Content begleitet und seine Interessen und Bedürfnisse werden dadurch besser kennengelernt. Sofern in das Anforderungsprofil des Vertriebs passt, wird er an diesen übergeben – idealerweise dann, wenn er bereits Begeisterung für Unternehmen und Produkt mitbringt. Aber erst einmal der Reihe nach.

Zunächst gilt es die potentiellen Prospects zu erreichen. Voraussetzung dafür ist ein tiefes Verständnis für deren Bedürfnisse und Wünsche, sowie idealerweise Personas zur Verdeutlichung der verschiedenen Zielgruppen. Diese sollen zunächst für das eigene Thema begeistert und auf eine passende Landing Page geleiten werden. Dort soll die sogenannte Conversion vom unbekannten Website Besucher in einen Known Lead geschafft werden. Durch qualitativ hochwertige aber gleichzeitig kostenlose Inhalte sollen die E-Mail Adresse, die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme zum Unternehmen und potenzielle weitere Daten eingeholt werden. Andere Wege dies zu erreichen, sind beispielsweise das Anlegen eines Accounts oder der Download einer App.

Lead Nurturings: Passende Information für den passenden Kandidaten

Ist die Conversion erst einmal geschafft, wird der Lead noch eine Weile vom Marketing begleitet und laufend mit guten Inhalten versorgt. Es geht nun einerseits darum, die passenden von den unpassenden Kandidaten zu unterscheiden und andererseits die richtigen Prospects mit relevanter Information zum idealen Zeitpunkt durch den Entscheidungsprozess zu begleiten – der Vorgang des so genannte Lead Nurturings.

Angefangen von der Mailöffnung, über die Klicks bis hin zu den Besuchen auf der Landing Page sind die verschiedenen Aktivitäten nicht nur gut messbar, sondern die Konvertierung des unbekannten potentiellen Interessenten in einen bekannten Lead und die Speicherung seines Profils mit sämtlichen Aktivitäten in einem CRM System erfolgen ebenso. Dadurch können individuell zugeschnittene Botschaften gesendet werden. Durch laufendes Tracking der Aktivitäten (Activity Scoring) und nach und nach abgefragten Eigenschaften (Profile Scoring) können die idealen Kandidaten identifiziert und als Marketing Qualified Lead der Vertriebsabteilung übergeben werden. Dadurch wird eine effiziente Ressourcennutzung gewährleistet.

So kann am Ende auch der Beitrag der Marketing Aktivitäten zum Unternehmenserfolg sehr gut nachvollzogen werden. Denn für jeden sogenannten Marketing Qualified Lead sind eine Reihe von Key Performance Indicators (KPIs) verfügbar, die dessen Qualität messbar machen. Dabei sind die soeben genannten messbaren Aktivitäten reine Zwischenziele innerhalb des Marketings. Wichtiger sind andere Zahlen: die Anzahl an Sales Accepted Leads, die Lead-to-close Rate und die Dauer bis zum Abschluss. Die alles entscheidenden KPIs, wie das Marketing Generated Revenue und das Marketing Generated Customer Lifetime Revenue, können ebenfalls besser erhoben werden.

Der positive Output der Marketingaktivitäten kann nun dargestellt werden – und plötzlich steht den messbaren Kosten ein ebenso messbarer Beitrag zum Umsatz gegenüber.

Known Lead und Lead Nurturings für das Personalmarketing – funktioniert das?

Das beschriebene Prinzip soll nun dafür genutzt werden, das Personalmarketing erfolgreich und messbar zu gestalten. Bei diesem liegt der Fokus eher auf der Kostensenkung statt auf dem Umsatzbeitrag. Deshalb zielen die entsprechenden Maßnahmen eher darauf ab, am Ende des Rekrutierungsprozess passende Kandidaten zu finden. Da die Such-, Akquise- und Gehaltskosten tendenziell geringer werden, spart das dem Unternehmen Kosten. Zusätzlich geht der Erfolg der Personalmarketingmaßnahmen über das Hiring hinaus. Denn von best-fit Kandidaten ist zu erwarten, dass sie länger im Unternehmen bleiben und höhere Leistungen erzielen. Das sind Faktoren, die nicht nur gut quantifizier- und messbar sind, sondern deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg auf der Hand liegt.

Es sollte im modernen Personalmarketing also vermehrt darum gehen, Leads zu generieren. Einer der größten Fehler im modernen Marketing ist es, anonyme Besucher bestimmter Seiten der eigenen Website ohne Conversion wieder ziehen zu lassen. Dadurch kann die Wiedererreichbarkeit nicht sichergestellt werden.

Dennoch scheint genau das im Personalmarketing üblich zu sein. Interessierte Besucher der eigenen Karriereseite werden selten in einen Known Lead umgewandelt, mit dem man danach wieder in Kontakt treten und mit Unternehmensbotschaften übermitteln kann. Ohne den Kontakt gehen ebenfalls die Einflussnahme und die Messbarkeit der Personalmarketingmaßnahmen verloren. Das ist besonders ärgerlich, da letztere ihn womöglich auf die Website geführt und interessante Informationen bereitgestellt haben.

Modernes Personalmarketing konvertiert den Kandidaten

Ein moderner Ansatz des Personalmarketings lässt die Verantwortung nicht beim Besuch einer Landingpage enden. Stattdessen wird der potenzielle Kandidat über die Conversion und das Lead Nurturing durch seinen oft langen Berufsorientierungs- und Jobsucheprozess begleitet. Gleichzeitig wird ein Kandidatenprofil erstellt, auf welches das Recruiting bei Bedarf zurückgreifen kann. Und dies, nachdem der Kandidat schon seit längerem regelmäßig positive Kontaktpunkte mit der Arbeitgebermarke hatte – höhere Erfolgschancen für die schnelle Gewinnung eines zufriedenen und gut performenden Mitarbeiters sind garantiert.

Natürlich liegt es auf der Hand, dass dies ein Idealbild darstellt und hier noch viel Detailarbeit nötig ist. Außerdem erfordert ein solcher Ansatz neue Skills der Verantwortlichen im Personalmarketing. Tools, Techniken, Knowhow und Best Practices gibt es aber schon jetzt zu Hauf – und das nicht zuletzt in den hauseigenen Marketing- und Vertriebsabteilungen. Die größte Schwierigkeit liegt wohl im Leistungsumfang des Personalmarketings. Dessen neue Verantwortung endet nicht mehr beim einfachen Recruiting, sondern reicht bis hin zum gut performenden Mitarbeiter, der vor langem erfolgreich auf eine Landingpage gebracht und dort konvertiert wurde.

Noch mehr Interesse an modernem Personalmarketing? Dann schauen Sie doch mal, wie kreativ Employer Branding und Co. gestaltet werden können. Was sich beispielsweise hinter Guerilla Marketing versteckt, erklären wir in unserem Artikel über Kreativität in der HR Branche.